Die berühmt berüchtigte Generation Z ist derzeit im Fokus. Noch bis vor Kurzem ging es vor allem um die Millenials, jetzt richtet sich die Aufmerksamkeit von Marketern, Arbeitgebern und Generationsforschern auf die Nachfolger Generation.
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Zur Erinnerung hier nochmal die derzeitigen Generationen:
- Traditionals: zwischen 1922 und 1955
- Babyboomer: geboren Anfang/Mitte der 1950er bis Mitte der 1960er Jahre, erste Nachkriegsgeneration, geprägt vom Wirtschaftswunder.
- Generation X: geboren zwischen 1965 und 1980, auch als „Generation Golf“ bezeichnet, geprägt von Wirtschaftskrise und aufkommender Scheidungsrate.
- Generation Y (Millennials): geboren zwischen 1980 und 1990, auch „Gen Y“ genannt, geprägt von Internetboom und Globalisierung.
- Generation Z: geboren ab Anfang der 1990er Jahre, auch „Generation YouTube“ genannt, geprägt von der Digitalisierung.
Als Influencer Werbeagentur hat sich Adfluencer vor allem auf Generation Z spezialisiert, zu der wir selbst zum größten Teil gehören. Deshalb kennen wir die Gen Z ja auch so gut und wissen, wie Du sie am besten erreichen kannst!
Merkmale der Generation Z – „Generation YouTube“
Wir haben hier mal die wichtigsten Merkmale der Generation Z zusammengetragen. Es ist natürlich immer etwas problematisch, zu verallgemeinern. Das Ganze sollte deshalb vor allem als allgemeiner Anhaltspunkt zum Verstehen der Generation Z dienen. Ausnahmen bestätigen wie immer und überall die Regel.
Gesundheitsbewusstsein
Immer mehr Berufstätige leiden unter Volkskrankheiten. Bei den nach 1990 Geborenen sieht dies jedoch spürbar besser aus. Denn die Gen Z achtet verstärkt auf die eigene Gesundheit. Sie ernähren sich gesund, sie schlafen länger, sie trennen Arbeits- und Privatleben. So ergab eine Studie der Universität des Saarlands, dass sich 63 Prozent der Gen Zler für eine gesunde Ernährung, 57 Prozent fürs Selber-Kochen und 66 Prozent für ein generell umweltbewusstes Verhalten interessieren. Der Konsum von Alkohol (17 Prozent) und Zigaretten (12 Prozent) spielt allem Anschein nach keine große Rolle für diese Generation. Die Zler sind lieber aktiv und 82 Prozent der Mädchen und 90 Prozent der Jungen treiben regelmäßig Sport. Gen Zler schlafen übrigens auch mit durchschnittlich 7,26 Stunden während der Woche und 8,38 Stunden am Wochenende mehr als andere Generationen. 53 Prozent halten sogar regelmäßig einen Mittagsschläfchen.
Die Schattenseite in diesem Thema ist eine gewisse Oberflächlichkeit, die der Generation Z vorgeworfen werden kann. Mas Motto scheint zu lauten: Schlank, fit, makellos. Entsprechend hat das in Filmen, im Fernsehen und in Magazinen propagierte Schönheitsideal starken Einfluss auf diese Generation und viele Mädchen machen sich Sorgen um Ihr Äußeres. Etwa zwei Drittel sehen sich Sendungen wie „Germany’s Next Topmodel“ an“ und man findet immer wieder Aussagen und Fragen wie:
Kann ich jemals so schön werden?
Stimmt der Abstand zwischen meinen Oberschenkeln?
Wie kann ich abnehmen
Etc.
Die eigene Körperwahrnehmung ist in der Regel negativ, die Kalorien werden gezählt, Diäten ausprobiert und nicht selten führt dies alles am Ende zu ernsthaften Essstörungen.
Umgang mit Stress
Besonders auffällig ist, dass die Generation Z anders mit ihrer Zeit umgeht als die berühmten Millenials – Generation Y. Das Bestreben ist dabei tendenziell, die Zeit so effektiv wie möglich zu nutzen und dadurch Stress zu vermeiden. Interessanterweise zeigt sich dies beispielsweise beim Gebrauch des Smartphones. 91 Prozent benutzen zwar täglich das Smartphone um auf das Internet zu greifen, sind aber gleichzeitig nur ein bis zwei Stunden pro Tag (81 Prozent) in sozialen Netzwerken aktiv. 55 Prozent greifen sogar nur bis zu einer Stunde darauf zu. Anscheinend haben Informationstechnologien und soziale Medien einen funktionalen Wert für die Generation Z. Ständig erreichbar zu sein – das stresst die Zler; vor allem, wenn der Chef sich meldet.
Wenig Interesse am gesamtgesellschaftlichen Leben
Die Generation Z hat ziemlich wenig Interesse an der Veränderung des gesamtgesellschaftlichen Lebens. Die auf den ersten Blick eigennütziges Handeln kann laut Experten jedoch sogar mehr bewirken als eventuell die Demonstrationen den 1968 Bewegung. Denn obwohl hinter der Verhaltensweise der Gen Zler kein gesellschaftspolitischer Entwurf steht, ändert die Summer der einzelnen Verhaltensweisen dennoch die Gesellschaft.
Die Generation Z konzentriert sich voll und ganz auf sich selbst und ist ansonsten eher unbeteiligt. Manche Experten sprechen hier von einer „Pippi-Langstrumpf-Welt“, die die Gen Zler anstreben: Ein kleines Haus, die Sicherheit, die Struktur, die Freunde, die Beschaulichkeit. Das Motto scheint „Wohlfühlen“ zu sein, sowohl im privaten als auch im Arbeitsbereich. Einen sozialpolitischen Auftrag, der Verbesserungen auch für andere soziale Schichten vorsieht, steht für die meisten Gen Zler nicht oben auf der Prioritätenliste, von Ausnahmen wie Greta Thunberg mal abgesehen. Die Zler haben Finanz-, Wirtschafts-, Europa- und Klimakrisen erlebt. Sie geben sich keinen gesellschaftspolitischen Illusionen hin.
Leistungsbereitschaft
Im Gegensatz zu den Millenials wünschen sich die Gen Zler eine klare Trennung von Arbeits- und Privatleben. Allerdings gehen sie ein beidem voll auf und geben ihr Bestes. Schließlich ist mittlerweile hinreichend bewiesen, dass nicht der produktiver ist, der 16 Stunden am Tag arbeitet. Wer das ganze Wochenende als Workaholic durchgearbeitet hat ist zudem montags nicht unbedingt kreativer als ein Mensch, der sich am Wochenende so richtig erholt und entspannt hat und dann mit Elan am Montag im Büro auftaucht. Gen Z ist somit absolut keine Null-Bock-Generation, sondern durchaus leistungsbereit. Bevorzugt werden allerdings ganz klar Berufe, die der eigenen Leidenschaft entsprechen, dies geben zumindest 82 Prozent der Befragten an.
Die Schattenseite ist hier – insbesondere für Firmen auf der Suche nach Nachwuchs -, dass Generation Zler ziemlich unflexibel sind, was Arbeitsbedingungen angeht. Lange im Ausland arbeiten wollen die wenigsten. 71 Prozent lehnen die Arbeit im Großraumbüro ab. Permanentes Pendeln stößt ebenso auf Ablehnung wie flexible Arbeitszeiten. Zu einem Work-Life-Blending, wie dies beispielsweise bei den Millenials durchaus akzeptiert und gewünscht ist, sind die Gen Zler nicht bereit. Sie wünschen eine klare Trennung und ein Eindringen des Berufs in den Privatbereich wird abgelehnt, dazu gehören also Überstunden, Emails am Wochenende, Anrufe oder Messages vom Chef nach der vereinbarten Arbeitszeit, etc. Dies ist zwar für die Arbeitgeber im ersten Moment irritierend, auf längere Sicht ist das Ganze jedoch durchaus positiv, weil das gefürchtete Burn Out und konstante Krankschreibungen durch arbeitsbedingte Beschwerden entfallen. Durch die klare Trennung erhöht sich im Endeffekt auch die Produktivität, denn die Arbeit wird ja durchaus zügig erledigt – und zwar in der vorgesehenen Arbeitszeit.
Den Zlern wird auch eine gewisse Bequemlichkeit vorgeworfen, was die Karriereleiter angeht. Anscheinend wollen sich die wenigsten überanstrengen und gerade einmal zwei Prozent suchen den Leistungsdruck. Ebenfalls nur zwei Prozent sind bereit, regelmäßig Überstunden abzuleisten. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) würde gerne in einem Anstellungsverhältnis arbeiten und nur 39 Prozent sehen sich selbst künftig als Manager oder Führungskraft. Auch sozialer Aufstieg scheint nicht wichtig zu sein und nur elf Prozent geben an, sie wollen mehr erreichen als ihre Eltern. Selbst im Rampenlicht zu stehen wird gerade mal von vier Prozent angestrebt. Für 76 Prozent spielt die Gründung einer Familie eine wichtige Rolle im Leben und der Wunsch ist eine gelungene Kombination von Familien und Beruf (82 Prozent).
Social Media Nutzung der Gen Z
Generation Z ist die erste komplett digitale Generation, d.h. sie sind tatsächlich mit Internet, Social Media und Smartphones aufgewachsen. Andere Generationen mussten den Umgang damit erst lernen. Entsprechend erfolgt die Nutzung praktisch intuitiv und Apps für alle möglichen Bereiche des Lebens sind für Gen Z absolut nicht wegzudenken.
Was Social Media angeht, so sind die Gen Zler natürlich mit allen vertraut, haben aber eindeutige Präferenzen. Facebook gilt beispielsweise als Kanal für die Eltern und ein Gen Zler gab in einem Interview an, das seine Generation Facebook nur dazu benutze, um nachzugucken, wann die Eltern Geburtstag hätten. Allerdings scheint dies doch ein wenig übertrieben, den auch Facebook wird einer Umfrage zufolge durchaus genutzt. Beliebter sind allerdings bei jüngeren Generationen eindeutig Instagram und Snapchat, bei denen viel Content in kurzer Zeit wahrgenommen werden kann.
Ganz besonders weit oben auf der Beliebtheitsskale ist bei der Generation Z allerdings eindeutig YouTube, weswegen die Generation Z auch oft Generation YouTube genannt wird.
So hat Defy Media in einer Umfrage 1.452 Jugendliche zwischen 13 und 20 Jahren nach ihrer Social Media Nutzung befragt. 95 % der befragten Jugendlichen nutzen YouTube und 50 % können sich ein Leben ohne YouTube nicht mehr vorstellen. Das ist vielleicht ein wenig übertrieben formuliert, zeigt aber, welchen Stellenwert YouTube bei der Gen Z hat.
Instagram, Facebook und Snapchat liegen fast gleichauf, jedoch deutlich hinter YouTube zurück. Der typische Mix lautet: Snapchat für Freunde, Facebook für Nachrichten und YouTube für die Unterhaltung.
In der Umfrage liegt Snapchat in Sachen Kommunikation mit Freunden mit 35% ganz oben, vor Facebook und Instagram. Im Marketing wird Snapchat oft nur auf Grundlage der (geringeren) Reichweite bewertet. Dabei wird jedoch vergessen, dass die App so beliebt ist, weil sie zur privaten Kommunikation mit Freunden dient. Dies war übrigens auch die ursprüngliche Idee und Funktion von Facebook. Allerdings hat sich dies ganz klar geändert und jetzt wird Facebook Messenger und andere Kanäle, wie beispielsweise WhatsApp für die private Kommunikation verwendet.
Facebook wird jedoch auch von Teenagern für den Konsum von aktuellen Nachrichten verwendet und liegt gemeinsam mit YouTube an der Spitze.
Was Einkaufstipps und Produktempfehlungen hat YouTube ganz klar die Nase vorn. Platz zwei hat Instagram inne. Hier liegt was die Tätigkeit von Influencern angeht auch Instagram ganz klar vor Facebook. Für Generation Z kommt es hierbei vor allem darauf an, dass die Produkt auf Instagram perfekt in Szene gesetzt werden.
Erfolgreiche Influencer haben die Vorlieben der Generation Z schnelle erkannt und wählen diese beiden Kanäle als bevorzugtes Medium.
Generation Z bevorzugt beispielsweise YouTube Videos ganz klar vor Fernsehen und Netflix. Insbesondere Produktempfehlungen, aber auch Erklärvideos liegen ganz vorne in der Gunst der Jungen Zuschauer.
Influencer und Generation Z
Social Media Kanäle sind für Generation Z ganz klar mit ihren beliebtesten Influencern verbunden. Gen Zler folgen typischerweise mehreren Influencern in den verschiedensten Themenebereichen. Beliebt sind natürlich die Klassiker Fashion & Beauty, Gaming, Musik, Sport, Computer und Technik, aber natürlich gibt es auch jede Menge speziellerer Nischen, je nach persönlichen Vorlieben und Interessen.
Gen Z und Influencer Marketing ist ein Match Made in Heaven. Fast zwei Drittel geben an, ihnen zu folgen, und 50% geben an, ihren Empfehlungen zu vertrauen. Sie mögen nicht nur Influencer, sie wollen sie selbst sein. Da Gen Z ständig soziale Medien nutzt, sich mit Influencern wohlfühlt und sich um den sozialen Kontext ihrer Produkte kümmert, liegt auf der Hand, dass Influencer Marketing DER Weg ist, um die Gen Z zu erreichen.
Die beliebtesten Plattformen sind:
- TikTok
In dieser Kurzvideo-App beginnen alle Trends - Twitch
Eine Streaming-Plattform für E-Gaming - Spotify
Eine Quelle für neue Musik und beliebte Podcasts - Instagram
Geschichten, Finstas und Memes - YouTube
Alt, aber Gold wert, Gen Z nutzt YouTube für Unterhaltung und Bildung
Interkonnektivität definiert Gen Z-Influencer. Dies bedeutet, dass auf TikTok Spielinhalte im Umlauf sind, Instagram-Influencer Podcasts starten, YouTubers Memes überprüfen usw. Intelligente Marken werden dies für plattformübergreifende Kampagnen nutzen.
Um zu wissen, welcher Influencer Deinem Publikum den größten Nutzen bringt, musst Du über die Generation generell und Deine Zielgruppe speziell gut informiert sein. Das Alter des Influencers muss übrigens absolut nicht dem Alter der Zielgruppe entsprechen. Eine genaue Zielgruppenanalyse und fundierte Kenntnisse über die bevorzugten Social Media Kanäle und Influencer derselben sind also äußerst wichtig.
Wer also Generation Z mit Marketing Bemühungen erreichen will, kommt an Influencern nicht vorbei und sollte sich die Dienste einer guten Influencer Marketing Agentur sichern. Wir bei Adfluencer.de kennen uns bestens mit Generation Z aus und helfen Dir gerne bei Deiner Influencer Marketing Kampagne!